孙佳山  中国艺术研究院

新世纪以来，“文化＋旅游”的全产业链深入融合，在全世界范围都已经是不可逆的行业发展趋势，尤其是随着党和国家新一轮机构改革方案的公布和实施，我国文化和旅游产业深入融合的步伐，势必将加速进行。然而，在这一历史进程中，也依然存在着诸多制约“文化＋旅游”转型升级的、亟待解决的深层次问题，我国旅游实景演出行业就是最为典型的代表。

一提起旅游实景演出，绝大多数人的第一印象肯定都会是《印象•刘三姐》。的确，自2004年3月，由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演，梅帅元出任总策划的《印象•刘三姐》在阳朔开始正式公演，至今已达6700余场，接待观众近1600万人次，开创了我国旅游实景演出的先河。《印象•刘三姐》作为广西旅游的一张名片，带动阳朔当地GDP的5%的增长。在2017年更是先后接待了165万人次的观众，门票收入高达2.1亿元，利润突破1亿元，创下了历史新高。毋庸置疑，《印象•刘三姐》融汇了舞台艺术、影视艺术的综合性艺术特征；依山傍水的广阔艺术空间，当地居民原生态的大规模参与，以及依托于由多民族塑造和传承的、活态的“刘三姐”民间传说等传统文化背景，加上建国后经典电影《刘三姐》对几代人的烙印式影响，因此具有着无可匹敌的艺术表现力。仅就艺术理念而言，《印象•刘三姐》的实践实验即便放在今天，也依然非常先进。

但从2004年至今的十余年间，在全国各地旅游实景演出一拥而上的热潮中，也不可避免地产生了各种各样的问题，其中也不乏制约着我国文化产业转型升级的结构性问题。众所周知，新世纪以来文化产业在我国的社会生活中发挥着越来越重要的作用和影响。2011年，党的十七届六中全会更是明确将文化产业作为我国国民经济的支柱性行业来培育。在这样的大时代环境下，一些地方政府和企业，或出于政绩工程的需要，或是眼红于《印象•刘三姐》等旅游实景演出的丰厚市场回报，导致太多看似与《印象•刘三姐》相关，但实则南辕北辙的旅游实景演出项目，在未经过充分市场调研，也未充分结合本地的实际条件，并不具备相关民间传说和文学、影视作品的积淀的情况下，就蜂拥上马。这种投机的后果显而易见，不仅挥霍了国有资产，浪费了大量社会资源，也透支了旅游实景演出行业自身的声誉和形象。特别是近年来，由于系统性金融投机的日益猖獗，来自金融领域的“高杠杆”也开始疯狂撬动旅游实景演出市场。根据相关统计显示，除了著名的“印象”系列之外，近年来也先后涌现出了“又见”系列等大量旅游实景演出的代表性系列IP。然而令人痛心的是，尽管我国目前在全国范围共有300多个旅游实景演出项目，在这其中却有多达80%的项目处于亏损状态，只有将近11%的项目勉强收支平衡，而真正盈利的项目仅仅不到9%——新世纪以来，由《印象•刘三姐》拉开的我国旅游实景演出的帷幕，走到今天已经到了必须重新审视自身的历史节点。

《印象•刘三姐》的原运营公司在盈利十余年的情况下债台高筑，就是其不断参与金融投机的恶果，这何尝不是我国文化产业在当下所深陷的结构性困境的一个缩影。因为以《印象•刘三姐》为代表的旅游实景演出作品，是新世纪以来旅游实景演出行业，在纯市场化的环境下所生存下来的硕果仅存的经典IP，其所凝结的依托于桂林山水的艺术想象力、创造力，对于我国的旅游实景演出行业而言，具有着无可替代的典范价值和意义。为了保护《印象•刘三姐》这一我国旅游实景演出行业屈指可数的经典IP，包括广西当地政府在内的社会各界，迅速采取了果断、及时的措施和帮助。2017年，演出运营公司申请破产重整，新股东北京天创文投演艺有限公司通过招投标成为重整投资方，《印象.刘三姐》演出一切照常。

在今天，经过新世纪以来十余年的快速发展，我国的旅游实景演出行业面临着自身的转型升级。就旅游实景演出的行业内部而言，我们已经不可能再走过去简单模仿、复制的低质量老路：依靠地方政府信用招徕巨额投资、通过炒作知名导演和编剧等来吸引人气、对民间传说等传统文化进行牵强附会的生搬硬套等等，对于这些上一个历史周期的“套路”，市场也已经通过残酷的优胜劣汰做出了自己的选择；即便是“印象”系列中的《印象·海南岛》等相对知名的品牌如今也面临停演甚至拆迁的命运，更何况全国各地近年来那些匆忙跟风的各类旅游实景演出项目，都早已被时代浪潮所淘汰。

同样，就旅游实景演出的行业外部而言，随着第三次消费升级进程的不断深入，包括由独生子女组建的新一代中国式“原子家庭”开始成为文化旅游消费的主体和主力，这些外在的挑战，也要求我国旅游实景演出行业必须完成自身的转型升级。上一个历史周期的“套路”，对于旅游实景演出的这些新观众而言同样无效。即便是《印象•刘三姐》这样的成功IP，与国外诸如迪斯尼主题乐园等成熟的商业模式相比，为了提升艺术表现空间和提高现场的观赏体验，其舞台、看台、园区等配套设施也都需要更新换代，并通过开设主题公园、主题酒店等文化综合体的系统性改造来拓宽收入来源，打破过去严重依赖门票和广告收入的单一营收模式。

从2004年到今天，我国旅游实景演出行业的演出模式、商业模式、开发模式、治理模式等，在长达15年里都没有实现正常的更新，这不得不让我们充分反思我国文化产业在新世纪以来的爆炸式发展历程所存在的结构性痼疾。“文化＋旅游”在今天早已不再是世纪之交的可能性的问题，而是这个时代对我国文化事业和文化产业所提出的严肃的历史挑战。尽管在《印象•刘三姐》之后，也出现了《又见敦煌》等在市场和口碑上实现双赢的作品，但对于扭转整个行业的颓势依然任重而道远，因为它的意义绝不仅仅限定在文化产业一个领域。对内，对于我国的公共文化服务事业而言，如何在实现投入、产出平衡的同时，让更多的普通国民享有相对均等的文化权利，尽可能享受到我国文化产业快速发展的正面成果；对外，如何进一步完善《印象•刘三姐》《又见敦煌》等旅游实景演出的经典IP的产业链，形成能够传播我国文化，提升我国形象的文化品牌？

随着党和国家新一轮机构改革，文化产业在我国国民经济和公共生活中将发挥着越来越重要的作用，扮演着越来越醒目的角色。在“十三五”期间，文化产业将占据我国国民经济总量的5%，并在可预见的将来继续提升占比的同时，深度优化自身结构，这对我国的旅游实景演出行业显然提出了新的要求、新的挑战。旅游实景演出不仅将是完成“文化＋旅游”全产业链重新梳理的首要样板，这中间的历史经验和教训，对于我国文化产业的其他领域也将具有积极、正面的借鉴价值和示范效应。总之，在新时代中国特色社会主义这一全新的历史阶段，完成“文化＋旅游”全产业链的深入融合后的，我国文化产业的整体性转型升级，对于弘扬我国传统文化、提升全民族的文化自信，都有着长远的现实意义。