靠演唱会票务起家的大麦，在牵手阿里之后也在探索着新的生存之道，现场娱乐作为当下的行业风口，自然而然地成为大麦发力的目标。作为首次试水的重磅项目，“大麦超现场”嘉年华首站于日前在成都落下帷幕，三天时间吸引近16万名观众走进现场，较去年同比增长高达54%。对于当下的大麦来说，这无疑是一次成功的尝试。但首战告捷之后，对于未来的大麦而言，又该如何打好手上这副“现场王牌”？
首次试水
自2004年大麦以演唱会票务起家以来，在大众的印象中，“大麦”的符号似乎只活跃于演唱会在线票务市场中。从2017年3月21日，阿里正式宣布完成对大麦网的全资收购，到2017年9月19日，阿里大文娱加速与大麦的整合，瞄准现场娱乐，成立阿里大文娱现场娱乐事业群，旗下包括大麦、MaiLive和麦座三大业务品牌，以往所熟知的大麦正在悄然发生着变化。而刚落下帷幕的“大麦超现场”嘉年华，则是升级后的大麦交出的第一份成绩单。
据悉，此次“大麦超现场”嘉年华邀请到著名话剧导演孟京辉担纲戏剧艺术总监，分别选择了《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》3部戏剧，在为期3天的大麦超现场活动期间，共计上映20场。
除此之外，户外音乐节也是本次嘉年华的重头戏之一，每晚5-8点，东郊记忆室外舞台“成都舞台”向观众免费开放。整体演出阵容由谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等明星音乐人和西楼、GALI、Shawee、方拾贰、何小河等虾米“寻光计划”原创音乐人，以及CloudWang等抖音红人共同组成。
为了吸引更多人参与其中，此次活动还特别引入了盒马鲜生和伍德吃托克，此外，在接近400米长的东郊记忆整条大道，“大麦超现场”特别打造了一个“娱乐场”，每隔几步就能体验神奇的互动装置，包括听见不同的音乐海报、酷炫狂拽的高科技照片墙、老少通吃的水族音乐馆、情侣中意的爱的心率仪，以及不定时街头艺人表演等。
做足体验
数据统计显示，短短3天的时间里，“大麦超现场”嘉年华首站累计吸引超过16万名观众走进现场。阿里文娱集团现场娱乐事业群运营中心总经理翟让表示，在大部分用户的认知中，原来大麦只是票务平台，然而在大麦融入阿里之后，无论是技术储备、资源储备，还是运营能力、服务能力，都在进行着全面升级与迭代，而“大麦超现场”的出现，一方面让全新的大麦有了更大的释能空间；另一方面，也是在让更多人了解现场娱乐，走近现场娱乐，体验现场娱乐。
然而回忆起整个活动前期筹备过程中最大的难点，翟让坦言：“那就是如何为用户提供更好的体验，因为剧场的演出空间是有限的，活动的时间是有限的，那么如何让更多的人在有限的时间、空间里，感受到现场娱乐的魅力，并主动融入进去，只有做足体验。”
据悉，在活动现场的动线设计方面，此次幕后团队特别根据每个演出场馆的特点，对于周边的互动体验项目进行定制。例如剧场周边，就会设置复刻海报的装置，供观众拍照；而在音乐节活动场地周边，则会设置打碟的机器，鼓励现场观众加入其中，烘托气氛。
在票价方面，据悉此次“大麦超现场”嘉年华，观众最低只需花费60元、最高不超过180元，就可以观看由国内实力派导演孟京辉推荐的《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》中的任何一部戏剧。此外，活动3天音乐节门票全部免费。
常态化待考
在从业者看来，随着文化消费提速升级，各式各样的文化消费产品层出不穷，以包括演唱会、戏剧等在内的现场娱乐为例，能够抓住消费者的惟有“体验”二字。“然而这种体验是全方位的，不仅是内容，还包括票价、服务等一系列衍生出来的多样体验。除此之外，如何将体验延续，则是一个项目演变成一个品牌，乃至一个IP的关键。”剧评人许思彤强调。
如今拥有着“内容+票务+场馆”生态闭环的大麦，早已不仅是票务服务平台，大麦可以说是阿里大文娱打通线上线下的关键环节，同时也能够为现场娱乐行业提供从内容出品、渠道触达到落地服务的全链路服务。然而在从业者看来，有过一次成功的试水之后，如何将“大麦超现场”常态化落地，则是接下来大麦需要考虑的重中之重。翟让表示，“大麦超现场”不是一个单纯的现场娱乐嘉年华，而是整合优质IP和吃喝玩乐，并且融入黑科技，让用户体验更加身临其境，“成都只是我们的第一站，未来可以在更多的城市铺开。‘大麦超现场’是我们打造一种全新模式，未来‘大麦超现场’会与的落地城市的地域特征相结合”。
北京商报记者卢扬王嘉敏
