“默林未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。”在谈及旗下品牌全球扩张战略时，默林娱乐集团CEO尼克-瓦尼说。

乐高乐园品牌在全球的扩张速度十分迅猛。除英国、美国、德国、丹麦、日本等地建成的8座乐高乐园外，投资3.5亿英镑的纽约乐高乐园计划于2020年开业，投资2.8亿美元的韩国乐高乐园也计划在2020年开业。此外，日本乐高乐园去年4月开业后，今年上半年通过增加252间客房及一座海洋探索中心将乐园扩建成度假区。虽然在中国尚未有乐高乐园建成，但与默林娱乐签订合作协议的已有华人文化基金、北京密云区、四川天府新区，传出有意向的乐高乐园项目达4个。

默林在全球推广乐高乐园品牌有两大原因。一是，乐高乐园业务增长迅速，利润及运营利润均居三大业务之首，并为默林贡献很大比例的营收。2017年，乐高乐园业务营收以实际汇率计算增长25%（恒定汇率计算增长4.7%）至6.09亿英镑，是默林全球营收及游客量增长的最主要推动因素。

丹麦比隆乐高乐园

二是，全球已建成的8座主题只有两座在英国本土，其他均在英国之外，乐高乐园属于国际化属性比较明显的品牌，再加上英国受恐怖袭击、退欧事件、天气因素等影响，把业务拓展至英国之外的其他欧洲地区、甚至世界其他地区也在情理之中。

事实上，默林去年70%的利润都来自除英国之外的其他地区。不只是乐高乐园，默林还把乐高探索中心、海洋探索中心、杜莎夫人蜡像馆等短途景点品牌推广至世界各地，还计划推出小猪佩奇、大城小像、贝尔大冒险等新品牌吸引更多消费人群，默林的国际扩张步伐进一步加快。

1、加快布局亚太和美洲，以中国和美国为主

默林娱乐由短途景点、乐高乐园及度假主题公园三大业务组成，旗下拥有伦敦眼、乐高探索中心、乐高乐园、海洋探索中心、海德公园、索普乐园等知名品牌。财报显示，2018年上半年三大业务的营收分别为2.88亿英镑、2.74亿英镑和1.33亿英镑，游客量分别为1860万人次、580万人次和420万人次。截至今年6月30日，默林娱乐在全球共有122个景点，其中英国28个、欧洲大陆33个、北美28个、亚太33个。

默林娱乐在全球扩张方面有着很大的野心。瓦尼表示，公司未来的目标是，欧洲、美洲和亚太各占公司业务的三分之一。去年三大地区营收占比分别为55%、27%和18%，而三者以内生拉动的增长速度分别为0.4%、5.2%和35.7%。很显然，美洲和亚太市场增长势头十分强劲，未来发展潜力巨大，也不难理解亚太成为默林投资重中之重的原因。

目前默林比较关注是美国和中国业务增速最快的两大市场。一组数据可以从一个侧面印证这个说法，2018年上半年，默林全球乐高乐园共新增644间客房，其中加利福利亚250间，日本252间，这两大地区新增客房占比78%。相比之下，以英国和欧洲大陆为主的主题公园度假区内未新增任何客房。

再比如 ，默林今年6月5日宣布未来在全球推出的五个小猪佩奇品牌室内乐园都在中国和美国，其中第一个小猪佩奇的玩趣世界计划本月底在上海开业，其他四个也将明年底之前在北京、芝加哥、纽约和达拉斯-沃思堡对外开放。除了小猪佩奇品牌在这两个国家早教领域的影响力都十分强大外，这两大市场中产阶级队伍巨大的消费潜力及可进一步挖掘的庞大消费人口也是不可忽视的因素。

默林在亚太地区的投资更是不遗余力。去年4月开业的日本乐高乐园及2016年开业的迪拜乐高乐园为公司2017年贡献5600万英镑营收；2017年12月，默林在印度推出第一个杜莎夫人蜡像馆，未来可能会修建一座乐高乐园；今年5月，默林宣布对位于江原道春川市的韩国乐高乐园投资2.8亿美元，其中大约一半的资金用于修建乐园及其配套设施。新建乐高乐园包括40个乐高主题景点、一家酒店、一个水上乐园及一座零售商场，占地面积是日本乐高乐园的两倍。

事实上，自2010年以来，默林在两大洲新建四个乐高乐园，除了2011年的佛罗里达乐高乐园外，其余三个均在亚洲。在此期间，公司乐高乐园业务营收从2010年的2.15亿英镑增至2017年的6.09亿英镑，亚太地区对于默林的重要性不言而喻。即便是扩建、再建或规划的乐高乐园项目，日本、韩国、中国，甚至印度均在其列，相比于北美只有纽约乐高乐园项目有更大的增长空间。

2、默林在中国市场的布局策略

在亚太地区，默林娱乐更看好中国市场。

“今年默林在中国的景点数量短时间内将会加倍。在北京已开放微缩体验馆大城小像，在上海即将开业家庭室内娱乐景点惊魂密境，预计今年在沈阳开放乐高探索中心和海洋探索中心。”瓦尼说。

两大因素有助于国际品牌进入国内主题公园市场。一方面，政府致力于发展以旅游业为主的服务业，并认识到引进具有强大国际影响力品牌的重要性。另一方面，一部分国内企业修建的一些主题公园项目名不副实，比如假借修建主题公园之名大搞地产开发。

他预测说，到2020年左右，一半以上的世界级大城市都将在中国。这对默林旗下包括乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆、大城小像在内的市中心景点品牌无疑是利好消息。

大城小像

目前默林在中国市场的布局以短途景点为主。“我们认为中国、印度等国家中产阶级的崛起未来会促进城市中心旅游的持续快速增长。”他说。在已经开业的景点中，无论是北京、上海、重庆、武汉、香港的杜莎夫人蜡像馆，还是上海的长风海洋世界、乐高探索中心，或者是北京的交互式微缩体验馆大城小像，这些短途景点的特征是，均为室内景点、开在客流量大的市中心、吸引亲子家庭或青少年成年人群。

即将在上海开业的家庭室内娱乐景点惊魂密境和小猪佩奇玩趣世界，计划今年在沈阳开业的乐高探索中心和海洋探索中心，计划明年在北京开业的小猪佩奇玩趣世界和乐高探索中心也符合以上特征。

默林将这些景点放在人口稠密的门户城市的主要原因是形成聚焦效应，吸引更多消费人群。瓦尼说：“我们的策略是，每个门户城市要有至少两个景点能够吸引更多客流，比如，在北京参观完杜莎夫人蜡像馆后，默林还希望游客去附近的大城小像微缩体验馆享受一日游遍中国千年文化的体验。其他城市也是如此。”

贝尔大冒险

扩大不同年龄层次的消费人群也是默林十分重视的工作。9月11日，大城小像在北京开业，这是继柏林之后默林在全球推出的第二个微缩体验馆，也是针对新兴市场推出的第一个新品牌。另外，即将推出的小猪佩奇玩趣世界专注于早教市场，具有投资成本低、易于复制扩张等特点，弥补了乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆等品牌之外的消费人群需求。最后，默林还针对喜爱探险和挑战的千禧一代人群推出贝尔大冒险品牌，密室逃生（Escape Rooms）、最强泥人（Tough Mudders）等体力或脑力挑战品牌的迅速走火可以印证这一趋势。

从在中国市场布局上看，默林娱乐围绕短途室内主题场馆打造IP项目是其重要竞争策略。一方面，室内主题场馆可以规避天气不确定性，实现全年运营，与迪士尼、六旗娱乐等国际品牌形成差异化竞争；另一方面，针对不同人群推出不同的品牌，最大程度上覆盖更多不同年龄层次的消费人群。

随着乐高乐园等品牌在全球的持续扩张，默林也十分注重室内外项目的平衡。尽管室内景点有不受天气因素影响可以全年运营等优势，但乐高乐园等室外主题公园度假区可以吸引游客停留更长时间、进行更多消费。2017年财报显示，默林娱乐营收69%来自室外项目，31%来自室内景点。从另一个角度讲，两者之间不是绝对对立的关系，而是互相补充的关系，关键是在二者之间把握好平衡点，从而使产品更加国际化和多样化。

默林在全球扩张过程中也面临不少挑战。比如，日本乐高乐园去年4月建成开业后，预计每年吸引200万游客，但开业第一个月游客量仅为预期的30%，第二个月游客量达到预期的60%，票价比较高是其中原因之一，因为这个价格游客更愿意去更有影响力的日本迪士尼或环球影城，在中国建成乐高乐园后或许会面临同样的问题，目前在加利福尼亚和佛罗里达的乐高乐园项目更是面临迪士尼、环球影城、海洋世界等主题公园巨头的竞争压力。

再如，多个短途景点能够形成聚焦效应，但上午去杜莎夫人蜡像馆、下午去乐高探索中心或惊魂密境等其他默林景点的问题在于，每个景点能够吸引游客停留多久，每次是否有特殊活动吸引游客重游或消费。也就是说，在增加游客量的同时，还要尽可能增加游客停留时间和消费。去年的一组财务数据可以很好地说明这一问题。2017年，默林短途景点业务游客量为4070万人次，营收6.56亿英镑；乐高乐园业务游客量1530万人次，营收6.09亿英镑。

3、从主题公园行业挣钱并非易事

尽管中国市场蕴藏着非常大的机会，但主题娱乐行业应该保持清醒的头脑。

他以上海迪士尼为例进行说明。“就连迪士尼也说上海迪士尼是他们第一个开业第一年就实现盈亏平衡（以息税折旧摊销前利润EBITDA计算）的乐园，但其他多个乐园开业前几年都连续亏损。”瓦尼说，“在修建主题公园之前，需要提前投资大量时间和资金去购买土地、获得各种许可以及增加基础设施；开业之前还要再花一大笔钱。这些投入都不知多久才能收到回报，尤其是对外来的国际品牌。”

他还表示，很多公司在修建主题公园时过于乐观。“有些公司认为打造景点很容易，但建成开业后却无人问津，他们还为此感到惊讶。”在英国肯特郡查塔姆海军船厂修建的狄更斯世界乐园，耗资6200万英镑，在2016年突然关闭，就是个失败的案例。“他们宣传时说会尽力还原狄更斯时代伦敦的精神面貌，但这家乐园首先就不在伦敦市中心，人们对花钱去那里游玩存有疑虑。”

瓦尼表示，从主题公园行业挣钱并非易事，对初次尝试投资这一领域的公司尤为如此。很多企业都想对标迪士尼，开工很多项目，有的还计划打造自身IP品牌，但结果都不甚理想。他认为中国的主题公园和景点开发市场存在过热现象，一个基本的情况是，80%新开业主题公园都不挣钱，这与斥巨资引入国际品牌的中东主题公园市场颇为相似。

随着越来越多的企业涉入主题公园这一行业，很多项目形不成品牌效应，也没有任何特色吸引游客，甚至建有很多骑乘设施的乐园安全方面可能也不完全达标。虽然通过修建主题公园开发周边地产项目并不算特别糟糕的事情，但如果原定的投资不能用于提升旅游基础设施，这对企业和消费者来说最终会是“双输”结局。